2023年怎么干？茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒这么说
酒业家编者按：
随着疫情防控政策的转向，中国酒业正逐步走出低谷，2023年的酒业复苏已然是大概率事件。为真实呈现酒业复苏过程的现状和变化，酒业家深度调研和呈现酒企、各地渠道的现状，推出酒业大复苏系列报道，展现最为真实的行业复苏细节和变化。
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文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
2023年的酒业，开年便站在“新一轮大复苏”的起点，也迎来了新一轮大发展的机遇。“大复苏”的2023年，是“大机遇”之年，同时也是“大挑战”之年，如何抓住2023年的机遇，应对2023年的挑战，成为企业和品牌制胜的关键。
而茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒等众多头部企业也纷纷抢抓这一机遇，酒业品牌竞争的白热化程度正在进一步加强。
春节假期开工刚刚过去一周，在这过去一周里，酒业的“忙碌”又回来了。
从1月28日初七复工首日开始，中国酒业的每一天都很忙碌。据酒业家不完全统计，包括茅台集团、五粮液、汾酒、郎酒、习酒、茅台酱香系列酒、五粮浓香系列酒、今世缘、舍得酒业等在内的一众头部品牌纷纷开启“狂飙”模式。
茅台：生产经营两手抓，筑牢生态扬“五线”，锁定“开门红”
酒业家观察到，茅台在开工两天内密集地释放出诸多信号，从生产到经营，从生态到营销，以及围绕“五合营销法”所作出的一系列部署。
1月31日，茅台集团开工首日便举办了与生态相关的系列活动。从行“百千万·生态行”新春植树活动到“百域研训”，从实际行动到理论培训，茅台在全力输出生态发展的理念。
在2023年的开局，茅台便打出这样一套生态行动的组合拳，也表明了茅台对“五线发展道路”的进一步践行。
其次是同日举办的另一场关于营销体系的重要活动，则释放了茅台关于市场营销方面的重要信号。1月31日，茅台酒销售公司、茅台酱香酒营销公司和赖茅酒业的一线营销骨干在遵义开启了为期4天的2023年春季培训及营销工作会。
值得注意的是，培训期间举行了以客户为核心构建全场景数字化整合营销全体培训会、2023年市场政策研讨会、市场研讨会，以及酱香酒公司春季营销工作会等，信息密度极高。这意味着茅台的节后营销从复工开始便拉响了“枪栓”，为的就是更加主动营销、借助“五合营销法”抢抓发展机遇，锻造一支更高水平的“茅台营销特种部队”。
再次是释放业绩信号，明确一季度工作目标。据茅台2023年第四次党委（扩大）会议透露，春节期间，茅台酒、系列酒及酒类子公司产品多点开花，销售数据喜人，“全集团一盘棋、产业链一条心”战略部署加速落地、成效初现。此外，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上也提出：起步就是冲刺，开局就是决战，要在销售战线，展现新气象，拿出新作为，要以时不我待的紧迫感做好一季度相关工作，开好局、起好步，全力确保一季度实现开门红。
从此次党委会释放的信号来看，一是茅台在开年以来销售业绩良好，二是有信心在一季度实现“开门红”，第三则是从思想上发出最强“动员令”：向市场抢业绩。
而值得注意的是，在文化营销和数字营销领域的进一步布局也是茅台开年以来所释放的强烈信号。从1月28日开始，便“先声夺人”，为立春酒的发布做足预热，向文化营销新高地进发，并通过这一事件，联动i茅台与巽风这两大数字化的平台，掀起“数字热”。
五粮液：5大维度确保“开门红”，支持五粮浓香再加码！
放在行业来看，五粮液应该是最早开工的公司代表。1月28日，大年初七，五粮液便召开了五粮液集团（股份）公司收心会，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦表示，2023年是实施“十四五”规划承上启下的关键之年，更是为进一步高质量发展夯基垒土的基础之年。各单位要迅速进入状态，提前谋划、抢先抓早、争分夺秒，以开局就是决战、起步就是冲刺的斗志干劲，为实现全年目标任务拼搏进取。
五粮液同样释放了积极的信号，曾从钦提出，要延续好一月的良好开局态势，确保“开门红”“开门稳”。就全年工作来说，五粮液方面也表示，要狠抓酒业生产、品牌建设、市场营销、多元优化和重点项目建设这五大方面。
值得注意的是，五粮浓香系列酒也拿出了全力冲刺和抢跑的姿态。1月29日召开的年度总结大会上，曾从钦表示，在指标考核、市场支持费用、队伍建设、干部培养和成长、探索多元运营模式等方面，五粮液集团（股份）公司将给予大力支持。同时，要立足“守正创新 开疆拓土”的工作定位，聚焦“消费者培育”的工作中心，坚持管理、经营两手抓、两手硬，做好产品动销、量价关系、品牌建设、市场建设、利益共同体、队伍建设六篇文章，全力推动五粮浓香酒实现大发展、大跨越。
五粮浓香系列酒公司关于2023年的部署中提出，要以消费者为中心，抢占市场份额；以产品动销为核心，注重提升经销商盈利水平；以市场分类分级打造为抓手，推动浓香公司开疆拓土；以渠道建设为基础，持续深耕细作。
由此来看，在酒类业务方面，2023年的五粮液也是备受期待。尤其是五粮浓香系列酒方面，一方面将更多得到来自集团和股份公司的支持；另一方面拓市场成为工作主旋律。
汾酒：“三量”抢市场！销售先行抢占先机
2022年突破200亿营收，汾酒向着“行业三甲”的目标更进一步。对于2023年，汾酒的战略意图也很明显。
2月1日，汾酒销售公司2023年度营销工作动员会上透露，要做好保存量、拓增量、抓质量，抢占发展先机。围绕这一方针，汾酒方面提出2023年营销领域的重点大事，包括价格的恢复、市场秩序的治理、高端产品和高端消费群体的培育、渠道的精细化运作、加强终端建设、做好终端动销。
对于汾酒来说，新年发出的第一个声音就是营销体系的全年布局，这也透露了汾酒在2023年要进一步高质量、大踏步发展的意图。而其市场工作布局的核心则在于高端化和渠道的深耕，即向高端要效益，向渠道做深要效益，进而支撑汾酒在2023年实现从200亿向300亿的大跨越，向着“行业三甲”目标再进一步。
习酒：弘扬“再创业”精神，时不我待抢发展，蹄疾步稳
1月31日，是习酒集团春节后开工的第一天，习酒集团党委书记、董事长张德芹率队开展了调研慰问工作。酒业家了解到，张德芹在调研中强调，要以时不我待的心态尽早谋划好、有序开展好全年工作，做精质量、做大产量，促进产质量双丰收。从张德芹的定调中，能够看出习酒方面的“紧迫性”，也颇有抢抓2023年的深意。
更为重要的是，在1月30日-31日，习酒还召开了2023年战略研讨会，从习酒的战略及管理、企业文化、科技创新、销售经营等领域进行深度研讨，这也是在开局便为2023年大发展做好冲刺准备的明显表现。
张德芹提出，要充分挖掘习酒历史，深度践行“崇道、务本、敬商、爱人”的核心价值观，做到“知敬畏、懂感恩、行谦让、怀怜悯”，让更多的人从根本上认识习酒，了解习酒质量、了解习酒文化、了解习酒内在动力，不断增强习酒美誉度。在业内人士看来，张德芹的这一提法也为习酒全年工作及目标奠定了基调，那就是通过君品文化的弘扬，全面提升习酒的竞争力。
在这场研讨会上，习酒2023年的八大重点工作出炉：一是要深耕厚植笃行君品文化；二是要立足当前、着眼未来，做好战略规划；三是要抓住创新驱动转型重要机遇；四是要以再创业的精神深度聚焦市场营销；五是要一丝不苟、精益求精做好生产质量；六是要压实责任，强化作风，精细内部管理；七是要稳步推进项目建设；八是要守好安全红线、底线，让习酒2023年蹄疾步稳、行稳致远。
在这其中，有几个关键词值得注意：君品文化、站在未来谋划现在、再创业的精神、蹄疾步稳。而这几个关键词正暗含了习酒对于2023年的发展期待。
而值得注意的是，酒业家也从习酒方面了解到，2月9日，习酒即将举办全国经销商大会，站在当前的环境来看，这将是习酒全面起航的“发令枪”，借春节旺销势头，以及经销商大会的势头，争取“开门红”。
郎酒：补短板谋质变，全力支持市场，扶好商、树大商
郎酒的开年工作也是从销售和市场端打响。据报道，1月29日—30日，郎酒股份副董事长汪博炜在深圳开展市场调研，并表示要全力支持市场发展，采取“一地一策”“一商一策”，确保经销商的合理利润，做强销售体系。毫无疑问，在开工之初，释放这样的强信号，也将极大的提升市场和经销商的经营信心。
除了市场调研之外，1月30日，郎酒还召开了“春节收假工作会”，郎酒集团董事长汪俊林亲自安排部署2023年的目标任务和重点工作。酒业家注意到，在汪俊林的发言中提出，2023年是郎酒经营从量变到质变的一年，是腾飞前大准备的一年，将扎牢基础，厚积薄发，把短板补齐，让长板更长。要扶好商、树大商，实现厂商共赢和相互成就。要强化生产体系、销售体系两大核心作用，为经营和产品品质服务。
从汪俊林的定调之中可以看出，2023年对于郎酒的重要性，所谓“从量变到质变的一年，腾飞前大准备的一年”这样的定调，也释放了郎酒要在2023年全面夯基础、补短板的战略意图，而市场营销和销售，以及优商扶商则成为重中之重。
今世缘：升级市场营销和品牌管理体系，优化经销商团队
2023年是今世缘的百亿之年，从目前来看，对于冲刺百亿，今世缘拿出了极为坚决的态度和举措。1月29日（正月初八），今世缘召开2023年工作大会，围绕“品牌价值提升年”“经销主体优化提升年”进行部署。
酒业家了解到，2023年今世缘将升级市场营销体系，完善品牌管理体系，追求区域协调发展，锻造专业化营销组织，促进经销主体优化提升。要确保实现首季开门红，以首季“开门红”，引领实现全年“满堂彩”。
对于今世缘的开年动作传递出两个维度的信息：其一是开年便进行百亿再部署，凸显出坚定的态度；其二是对于2023年的工作中，提到了市场营销体系、品牌管理体系的升级，以及营销团队、市场协调、经销商团队优化等举措，这也将成为今世缘2023年的主要市场动作。
从茅台、五粮液、汾酒、习酒、郎酒等头部企业开年动作中，我们可以总结出一个关键词：狂飙。多管齐下、开足马力、全力冲刺，抓住2023“大复苏”中的“大机遇”。
酒业家了解到，在去年12月底，丁雄军曾预判，预计3月份以后餐饮文旅会迎来井喷，消费行业将会迎来全面复苏。而从春节假期的情况来看，显然复苏的到来时机超出了所有人的预期，复苏的力度也超出了多数人的预料。
有研究认为，受益于疫情政策调整后消费场景的复苏，消费热情在春节期间彻底引爆。据国家公布的相关数据显示，今年春节假期期间，国内旅游出游人次达到了3.08亿，实现旅游收入超过3750亿元。
另据多家券商的调研报告显示，春节期间消费复苏强劲，酒类动销显著加快，高端和地产酒板块复苏强劲，渠道去库存成效明显，白酒的至暗时刻已经过去，有望充分受益于经济和消费复苏、实现触底回升，在2023年实现量价齐升。
“经销商的信心回来了，愿意补货了。”粤强酒业董事长王富强就认为，餐饮消费场景开始恢复重现，库存在消化资金在回笼，这个春节，多地酒水市场转暖的迹象明显，白酒行情向好复苏。
在这样的背景下，“狂飙”与抢跑也成了品牌在开年之初的必然选择。正如丁雄军此前所表示，要抓住短期消费政策调整期，就要立刻开始谋划，利用这次复苏，把终端动销解决好，实现快速动销。
事实上，从上述几家头部企业的开年动作来看，也均将动销摆在了极为重要的位置上。除此之外，我们也能够发现，这些头部企业的竞争和着力点已经不仅仅在于动销，更多的在于品牌维度的拓宽、品牌高度的提升、市场纵深的挖掘、文化影响力的彰显、品质的保障与提升、以及自身营销团队能力与素质的培养，和打造厂商利益共同体，确保经销商能够赚钱。
而另一个很明显的信号则是，尽管各个企业间的侧重点有所不同，但不管是茅台、五粮液，还是汾酒、习酒、郎酒，都不约而同的提出了“抢”的概念，时不我待、迅速进入状态、提前谋划、抢先抓早、争分夺秒、开局就是决战、起步就是冲刺、再创业的精神等词汇纷纷出现在各大头部品牌的开年部署之中。
“这也表明，头部企业已经充分认知到了2023年的重要性，以及2023年的机遇与挑战，克服挑战，抓住机遇，赢下2023年的品牌竞争至关重要。”浙江某大商对酒业家表示。
北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征认为，复苏是2023年行业的最强主旋律，但头部化价值稀缺的逻辑并没有发生改变，所以头部名酒将迎来市场新机遇，尤其是全国化增长的新机遇。
“疫情后酒水行业将会面临新一轮的重构。”有行业观察人士对酒业家表示，尽管目前头部名酒和品牌的格局基本已定，但在2023年这样的机遇与挑战之下，对于头部品牌来说，仍不可“大意”与“躺平”，要更加主动的谋划市场与发展，进一步掌握竞争的主动性。
在丁永征看来，对于头部企业而言，在2023年要做好四大方面的工作，才能在头部竞争的“白热化”阶段实现并保持领先。即将品质做厚、依靠“超级品类”竞争优势，打造“超级战术”营销模式、聚焦次高端与高端大单品战略。
“没有超好的品质，全国化、高端化和名酒化战略都是零，任何100亿以上全国化头部品牌，都是一个品类的首席代表，做超级品类就是做头部品牌，就是做全国化战略。”丁永征对酒业家说道。
2023年已经全面开启，关于头部的竞争战役也早已全面打响。2023年是头部企业和品牌志在必得的制高点。而随着社会经济和消费的持续恢复，相信2023年的竞争和发展情况也将会对酒业的格局，尤其是头部格局产生重要的影响，并将进一步影响到酒业未来的格局走向。
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